Разработчики упаковки ставят перед собой цель создать такой дизайн, который был бы максимально эффективным с точки зрения привлекательности, а соответственно, высокого уровня продаж. Перед запуском продукта производители стараются оценить работу дизайнеров, используя разные инструменты. Богдан Ткач, доктор психологических наук, руководитель научно-исследовательского отдела «Первой нейромаркетинговой компании Украины Neuro Psy Tech Group» рассказал об одном из них.
Какие методы исследований эффективности дизайна и конструкции упаковки существуют сегодня?
Богдан Ткач: Лучшим способом проверки эффективности дизайна и конструкции упаковки является их изучение с помощью современных высокоточных нейротехнологий – фиксация подсознательных реакций человека во время процесса выбора, покупки и пользования товаром. И это не фантастика; для развитых стран это обычная реальность. Сегодня наша страна не является исключением, ведь на рынке с 2017 г. работает «Первая нейромаркетинговая компания Украины Neuro Psy Tech Group», специалистами которой в 2019 г. была защищена докторская диссертация по нейропсихологии, в которой представлены исследования современной нейротехнологии.
Преимуществом этого инструмента является то, что благодаря нейромаркетингу разработка дизайна и конструкции упаковки проводится не на базе предположений, а на фактах. Ведь человек сам до конца не знает, чего хочет, а проникновение в подсознание позволяет получить достоверную информацию. Ни один из других методов (социологическое исследование, фокус-группы, предположения экспертов) не могут сравниться с точностью фиксации подсознательных реакций человека.
Недостаток один – это низкий уровень нейрокультуры в стране, а также отсутствие в Украине учебных заведений, в которых бы преподавали нейроэстетику и обучали дизайнеров, маркетологов и психологов использовать современные нейротехнологии для оценки подсознательных реакций человека на аудиовизуальные раздражители. То есть пока наблюдается недостаток надлежащих знаний и современного мировоззрения у специалистов. Собственно, для преодоления этой проблемы мы прикладываем все усилия: пропагандируем нейронауки, инициируем просветительские проекты.
В чем заключается суть нейромаркетинга и его эффективности?
Б.Т.: Нейромаркетинг условно разделяют на когнитивный и бихевиориальный. Когнитивный занимается оценкой подсознательных реакций человека на различные раздражители. То есть дает ответ на вопросы: привлекает ли к себе внимание упаковка, какие эстетические чувства она вызывает, формирует ли она положительное впечатление о производителе, удобна ли она в использовании, и самое главное – побудит ли она к многократной покупке товаров именно этого бренда (а не товаров данной категории).
Бихевиориальный нейромаркетинг использует знания о наших врожденных и приобретенных в определенной культуре особенностях восприятия, поведения для коррекции нашего выбора в пользу определенного производителя. То есть определенные слова, образы и введение человека в так называемые обстоятельства контекста (культовое сооружение, митинг, музыка, запахи, расположение товара и т.д.), которые изменяют его выбор, не меняя его убеждения. Тот, кто видит незаметное, способен творить невозможное!
Собственно когнитивный нейромаркетинг позволяет производителю со 100% точностью сказать, на что именно в элементах упаковки и на какую конкретную аудиторию производится эффект. Это позволяет скорректировать дизайн и повысить уровень продаж на порядки. Повторюсь, в социологическом исследовании мы получаем от респондентов социально положительные ответы, а не реальные. На фокус-группах уровень лживости участников начинается от 30% и выше. Нейромаркетинг дает нам истинную информацию, лишенную субъективизма. Как известно, взвешенные решения лучше принимать на основе фактов, а не на предположениях.
Каковы основные этапы исследования и их временные характеристики?
Б.Т.: Первым этапом является беседа с заказчиком с целью понять его запрос и сформировать план исследования, которое даст исчерпывающий ответ на запрос. Второй этап – подготовка и проведение исследования. Далее следуют обработка данных, интерпретация и представление результатов исследования в понятной для заказчика форме. В результате заказчик будет знать, какой именно вариант упаковки является эффектным и эффективным.
Для того чтобы знать, куда смотрит человек, мы используем окулограф, прибор который отслеживает движения глаз, а для того чтобы знать, что именно человек чувствует в каждый момент, мы считываем электрическую активность мозга с помощью электроэнцефалографа. Весь этот поток биометрической информации обрабатывается мощным компьютером, в результате чего мы получаем трансформированные когнитивно-эмоциональные показатели, на основе которых делается вывод.
Любое исследование требует времени, средств и соответствующих условий. Если мы хотим провести исследования быстро, например, в условиях избирательной кампании, то нужно увеличить уровень финансирования и создать для этого условия. Если хотим сэкономить и нам не спешно получить результат, то можно растянуть процесс во времени и использовать лишь основные методики. Однако в современном мире информация – это дорогой товар, который имеет свойство устаревать. Поэтому всегда необходимо находить оптимальное решение, и наши специалисты в этом помогут. Наиболее затратной частью исследования является доступность выборки, однако в случае тестирования упаковки и удобства пользования ею, такой проблемы нет, поскольку товары рассчитаны на широкую потребительскую аудиторию.
Имеет ли место проведение исследований еще до разработки дизайна и конструкции упаковки?
Б.Т.: Правильно мыслить гораздо ценнее, чем много знать. Все начинается со стратегического позиционирования. Это базовый и определяющий элемент кампании, на котором строятся вся тактика и стратегия продвижения товаров, избирательные кампании и т.д. Необходимо сформировать идею предложения в качестве ответа на запрос. Для этого осуществляется исследование осознанных и подсознательных запросов потребителей в определенном регионе. Следующим этапом является мифодизайн – материализация образа товара. Дизайн, слоганы, информационное наполнение упаковки здесь являются ключевыми. Обязательным является применение когнитивного нейромаркетинга. Это равноценно подбору ключа к замку. После мифодизайна начинается брендирование – формирование убеждения об уникальности товара и его идеализация. На этом этапе применяется бихевиориальный нейромаркетинг. Образно говоря, потребителям нужно «помыть голову от предыдущих брендов», привлечь внимание и влюбить в свой бренд. И ключевым, завершающим этапом является побуждение к покупке. То есть найти в мозге «кнопку купить» и нажать ее. Для этого апробируются различные варианты покупки и выбирается на основе тестирования самый эффективный. Других вариантов для высокоэффективных продаж в рыночных условиях нет.
Как оцениваются результаты исследования?
Б.Т.: Допустим, вам нравится какая-то конкретная модель автомобиля. Увидев ее в потоке среди других, ваше внимание будет приковано именно к объекту вашего созерцания. В этот момент из мозга мы считываем волну Р300 и знаем, что вы явно неравнодушны к этому автомобилю. Это значит, что авто эффектное. Однако, когда вы увидите любимую марку автомобиля с шикарным тюнингом, у вас возникнет желание рассмотреть, сфотографировать, узнать больше о тюнинг-ателье, сделать себе нечто подобное. В этот момент из мозга мы считываем волну Р600, а это значит, что вы не только неравнодушны, а готовы действовать. Это говорит, что тюнинг автомобиля эффективно повлиял на вас. Объективные показатели позволяют ранжировать ваши предпочтения ко всему: к упаковке, к фильмам, к людям, к вещам, к пищевым продуктам и т.д.
Подытожим: если нет волны Р300, это значит, что исследуемый равнодушен к данному объекту, если фиксируем волну Р300, это говорит, что этот объект является эффектным и производит положительное впечатление, а когда фиксируем волну Р600, это свидетельствует, что объект вызывает эффект, побуждающий действовать – то есть приобщиться, проголосовать, купить.
Где грань между созданием эффективного дизайна и манипулированием потребителями?
Б.Т.: Манипуляция это термин, который означает «управление руками». Дети, играя в кубики, занимаются манипуляцией предметами. Врач, который берет скальпель, осуществляет хирургическую манипуляцию. Парень, говоря комплименты девушке, осуществляет словесную манипуляцию. Создание упаковки – это уже манипуляция эстетическими чувствами покупателя, его потребностями, его стремлениями и мировоззрением. Манипулируют все, всем и всеми. Вопрос: «с какой целью? Продать быстро и дорого качественный продукт или продать быстро и дорого какую-то туфту?». Взвешивать «души» – вне сферы нашей деятельности.
Однако есть другая проблема – манипуляция заказчиком исследования. Для решения этой проблемы существует глобальная ассоциация нейромаркетинга Neuromarketing Science & Business Association, кстати, членом которой я также являюсь. Она занимается разработкой и распространением этического кодекса. Этот кодекс содержит определения, используемые в нейромаркетинге, а также 12 статей, в которых регламентируются основные принципы исследования, его надежность, прозрачность, профессиональный этикет, права участников и права на результаты исследования. Как видите, этот аспект урегулирован. Советуем обращаться к профессионалам, которые имеют научный опыт, ученую степень, соответствующее образование, много научных публикаций, а не к шарлатанам-хайперам.
Приведите пример успешного проекта.
Б.Т.: Как правило, заказчики просят не разглашать информацию о них самих и проведенных ими исследованиях. Поэтому время от времени на выставках или конференциях мы проводим демонстрационные исследования, которые наглядно показывают эффективность нейромаркетинга. Некоторые результаты публикуем в прессе. В частности, в 2018 г. за 4 месяца до выборов мы исследовали подсознательные реакции избирателей на политические лозунги, транслируемые с помощью наружной рекламы. Результаты представили в форме научной статьи «Нейропсихолингвистические исследования политических лозунгов в наружной рекламе» (Psycholinguistics, 2019, 26(1), 246-264). Исследование показало, какие лозунги эфективные и кто будет победителем на президентских выборах в Украине, еще за месяц как будущий победитель заявил о своем намерении баллотироваться.
Нейромаркетинг помогает всем участникам рынка, как крупным так и малым, в творческом тестировании и медиапланировании для успешного убеждения, удержания и привлечения все больше потребителей.